Caetano, Frederico - Orientador. Mestrado em Marketing. Universidade de Lisboa. Instituto Superior de Economia e Gestão. 2019

As redes sociais são ferramentas online de social media que nos fazem partilhar conversas e experiências com pessoas e culturas sem limitações geográficas. Caso haja uma boa conceção de conteúdo, gestão das contas e interação com o público, estas podem afetar positivamente a imagem de uma organização. No entanto a fácil, barata e rápida comunicação nestes meios acarreta mais exposição da marca ao risco de destruição de reputação. O objetivo deste estudo é compreender de que forma a presença nas redes sociais influencia a imagem da organização governamental Polícia de Segurança Pública (PSP). Assim, foi observada a interação da PSP com a sociedade nas diferentes redes sociais em que está presente, bem como relatórios internos; foram realizadas duas entrevistas semiestruturadas para se perceber a imagem desejada; e foi ainda desenvolvido um estudo quantitativo, com uma amostra por conveniência, através de um questionário online, obtendo-se o total de 486 respostas, sendo 403 destas consideradas estatisticamente válidas. Este tem com principal objetivo medir a imagem da PSP utilizando como instrumento a escala adaptada "Personalidade da Marca" sugerida por Aaker (1997). Percebeu-se que as redes sociais influenciam, de facto, a imagem da PSP uma vez que os seus seguidores têm uma imagem e perceções bastante mais positivas do que os não seguidores. Por outro lado, confirmou-se que essa imagem que os seguidores têm está alinhada e em sintonia com a imagem desejada pela organização, mas ainda há muito trabalho para fazer.

Social media are online tools that make us share conversations and experiences between different people and cultures without geographical limitations. Good content design, account management and audience interaction can positively affect an organization's image. However easy, inexpensive and fast communication in these media entails more exposure of the brand, increasing the risk of damaging reputation. The goal of this study is to understand how the presence in social media influences the image (reputation component) of a portuguese governmental organization, such as Polícia de Segurança Pública (PSP). Therefore, was analyzed the PSP interaction with society throughout different social media as well as the internal reports; two semi-structured interviews to perceive what is the desired image they want to be seen as; likewise a quantitative study was conducted with a convenience sample through an online questionnaire, resulting in 486 total responses of which 403 were considered statically valid. The instrument used was the adapted Brand Personality suggested by Aaker (1997) and its purpose is to measure the PSP image. It is possible to analyze that social medial do, in fact, influence the PSP image since its followers have a much more positive image and perceptions that non-followers. On the other hand, it has been confirmed that this image that the followers have is aligned with the image that the organization desired to be, yet there is still room for improvement.